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中國手機市場:蘋果三星失勢 二線品牌大調整

2019年01月10日09:14   來源:21世紀經濟報道

  宿遷放心消費網訊 2018年對中國手機市場來說,是暗流涌動的一年。雖然整體市場仍然延續小周期的下跌趨勢,這是全球智能手機市場銷量持續降低、整體態勢低迷的大環境使然。然而國產手機品牌則對海外頭部品牌形成明顯的擠壓態勢。根據信通院發布的數據,2018年手機市場總體出貨量同比下降15.6%,但是從出貨品牌占有量來看,國產手機出貨占比有所提升。“標桿”蘋果、三星在中國市場上疲態漸顯,給了華為、小米、OV等企業奮力追趕的機會。在全球市場上,華為仍力壓蘋果,而來自中國的“追兵”則還有趕超的苗頭。

  在進入5G時代的2019年,格局或許會被重構,誰能帶來眾所期待的下一個“系統性創新”則意味著把握住下一個機會。

  導讀

  2018年整體市場出貨量同比下降15.6%,但國產品牌下滑幅度略低于此項數據,說明以蘋果和三星為代表的海外巨頭在中國市場的失利。同時集中度在進一步提升,據統計,排名前十的智能手機廠商合計出貨量份額達到93%,同比提高7.9個百分點。

  格局穩固的中國手機市場,2018年仍生出諸多變化,顯示出小周期下的手機行業暗流涌動。

  1月8日,中國信息通信研究院發布《2018年國內手機市場運行分析報告》顯示,年內整體市場出貨量同比下降15.6%。但21世紀經濟報道記者發現,國產品牌下滑幅度略低于此項數據,說明以蘋果和三星為代表的海外巨頭在中國市場的失利。

  同時集中度在進一步提升,據統計,2018年排名前十的智能手機廠商合計出貨量份額達到93%,同比提高7.9個百分點。

  這顯示出在資源、資金等方面,頭部廠商具備相對優勢,加劇了對“T字”以后品牌的生存壓力。而2018年內包括頭部和中小手機品牌都有策略調整,帶來表現進一步差異化。

  蘋果和三星之外,頭部廠商華為年內在中國區份額超越蘋果,OPPO通過分拆海外品牌、布局高端產品等方式加大海外布局,vivo在國內第三季度出現逆勢增長,小米以資本方式尋求突圍;二線品牌的調整則顯得更加“傷筋動骨”。

  隨著折疊屏、超聲波指紋識別等方案箭在弦上,5G+AI時代漸行漸近,對集成創新能力要求的深化背后,新的戰役已經打響。

  頭部廠商混戰

  2018年的手機市場無論在新機發布、市場活躍度等方面,都顯得比往年熱鬧:華米OV爭相補齊產品線并大力涌向歐洲,渠道單品爭奪細分市場,門店的擴張和升級,構建IoT生態搶占風口,供應鏈協同研發的競爭等,都成為去年的新變化。

  據信通院統計,2018年,國內手機市場總體出貨量4.14億部,同比下降15.6%;國產品牌手機出貨量3.71億部,同比下降14.9%。國產品牌跌幅小于整體,顯示出海外品牌的走弱。

  同時,年內上市新機型764款,同比下降27.5%;智能手機上市新機587款,同比下降26.5%。這意味著智能機上新份額的進一步擴大。

  往年的手機“標桿”蘋果年內在中國市場的份額下跌是最受關注的事件。作為高品牌溢價的代表,蘋果年內發布的系列新品走向“輕奢”化,在肉眼可見的部分并未有明顯變革,成為影響國內市場表現的一大因素。

  1月8日,Gartner研究總監呂俊寬向21世紀經濟報道記者表示,“我不能說蘋果創新力下降,只是消費者看不到。其他國產品牌從技術來看,其實仍落后蘋果近一年時間,雖然推出了類似產品,但功能、準確率方面仍有差距。”

  他進一步分析,蘋果仍維持著劉海屏,是考慮到全面屏推行的傳感器準確率問題;屏下指紋技術尚未應用,則因為并未達到蘋果需要的量產水平,“蘋果會考量技術是否可以達到量產1億臺的水準,才會把技術放進去。沒有量產能力的話,一旦有1%返修率,損失就非常大。”

  總體而言,海外頭部品牌的走弱,最先得益者是華為。機構數據也顯示,華為在三季度超越蘋果,坐穩中國市場銷量頭號交椅。分析指出,技術的持續投入和產品系列的補缺,讓華為具備 “吃下”蘋果部分份額的能力。但Canalys分析師賈沫則向記者表示,市場份額的退讓,并未影響到蘋果整體利潤表現。

  雖然2018年全年整體出貨量持續呈現下跌態勢,但手機廠商反而加速了新機推出頻率。同時,產品線也在“查缺補漏”。如OPPO首次推出針對線上的產品K系列,vivo則強化了線上Z系列的新一代產品。對于更側重線下的OV來說,這顯示出對線上市場的“占位”意愿。

  為此,IDC中國高級分析師王希表示,新機的頻密發布,在多元形態刺激下,會更易引發換機熱情。

  整體頹勢之下,vivo卻走出了逆勢增速的路徑。多家機構統計數據顯示,2018年三季度,vivo在中國市場超越OPPO坐上第二名的位置。但也有機構指出,全球市場而言,預計全年OPPO仍然穩坐vivo之前。

  至于vivo突圍的原因,多名分析人士均指出,這是源于vivo對中低端產品線加速推廣帶來的效果。目前來看,高端旗艦系列并未對OV帶來突破性的銷售變化,而高性價比產品仍舊是獲客最快的方式。

  當然,生存問題并非只是中小型廠商面對的困境。多名業內人士就向21世紀經濟報道記者表示,當前頭部矩陣中,部分品牌正面臨運營壓力。而一旦品牌出現運營錯判,帶來的恐怕就是掉出陣營的危機,三星就是前車之鑒。

  二線品牌震蕩

  小周期往往伴隨著行業洗牌,這在2018年并延伸到2019年都有明顯表現:頭部廠商以小米為代表,相繼與美圖合作,并戰略入股TCL;中小型廠商則以魅族、錘子和金立的表現尤為矚目。

  1月8日,一位手機公司高管向記者指出,其獲取的統計數據顯示,華為和小米用戶畫像較為一致,約七成為男性,OV的性別比例則相對均衡。這也成為小米借助美圖補充女性市場的背景所在。

  此前,多名二線品牌創始人都公開表示過“危機感”,并指出解決方案是將產品和運營走向“聚焦”。魅族創始人黃章在內部論壇回應“粉絲”稱,要做小而美的品牌。一加創始人劉作虎則多次在面對記者采訪時表達過保持生存危機心態的重要性。

  在供應鏈市場備受大廠商的擠壓,中小型廠商常出現“缺貨”困境。由于他們對量級的要求較小,其需求往往也顯得弱勢。在去年,錘子旗下新品常被曝出處在“缺貨”狀態;魅族也曾在年內至少兩度面臨新品發布之后,在預售時間卻未能如期推出產品。

  屬于中型規模的魅族獲得的支撐尚屬可觀——阿里在2015年就參與其戰略投資,并在軟件方面進行資源和生態的支持。近期有消息稱,珠海市政府將會注資支持魅族發展,規模超過1億元,目前投資方案已經談妥。不過對此,官方并未有正面回應。

  反觀其他年內聲量較大的中小型品牌,也大多背靠一定的頭部資源。比如一加手機與OPPO在供應鏈層面有著較強關聯,游戲手機黑鯊則有小米作為支持。“小廠商份額不高,除非產品方面有大品牌作為后盾,其他比如360等品牌,我認為未來相對會更困難。”王希如此指出。

  金立已經無力回天,“錘子的危機”這一話題也貫穿2018年。最新消息是,企查查平臺顯示,1月3日,湖南省瀏陽市人民法院公示對羅永浩執行凍結成都錘子科技集團有限公司股權和其他投資權益事項,涉資1億元人民幣,凍結日期至2021年1月2日。

  5G技術的到來則成為另一重考驗。包括手機公司高管和分析人士都向記者表達過,非頭部廠商在研發資金和實力方面難以與頭部廠商抗衡,而新一代通信技術的到來往往會伴隨新一輪的行業調整。在供應鏈、研發、資金等把控能力不足的中小型廠商,難言在5G時代能否實現進一步突破。

  目前來看,頭部和背靠頭部資源支持的廠商具備相對競爭優勢,誰能帶來眾所期待的下一個“系統性創新”則意味著把握住下一個機會。

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作者:駱軼琪

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